【中玻網(wǎng)】中國(guó)保持健康品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，保持健康品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)的一大景觀。然而，正是這樣一個(gè)本應(yīng)充滿生機(jī)、朝氣的行業(yè)，近年來(lái)卻陷入所謂“五年生死時(shí)限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴(yán)重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。
　　
　　一、中國(guó)保持健康品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)
　　
　　縱觀中國(guó)保持健康品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的非常大病癥就是誠(chéng)信文化危機(jī)。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營(yíng)銷，一次次地被相關(guān)部門(mén)通報(bào)和媒體曝光。具體而言，中國(guó)的保持健康品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴(yán)重的病癥和潛在危機(jī)：
　　
　　1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞
　　
　　保持健康品廣告大戶在不計(jì)成本廣告轟炸的同時(shí)，在內(nèi)容上也不惜夸大其詞，較盡炒作之能事。仿佛保持健康品不是質(zhì)量好才是較優(yōu)，而是誰(shuí)的營(yíng)銷廣告作的多，吹的響，誰(shuí)就是市場(chǎng)的“大哥大”。由于市場(chǎng)不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)之間的信息不對(duì)稱，保持健康品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告文化便能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保持健康品企業(yè)獲利的同時(shí)也變賣(mài)了其全部的品牌價(jià)值。
　　
　　2.粗制濫造、科技含量低的產(chǎn)品文化無(wú)孔不入
　　
　　目前，不少有經(jīng)驗(yàn)保持健康品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃裕^多采用買(mǎi)斷經(jīng)銷權(quán)或外購(gòu)產(chǎn)品的辦法，使得整個(gè)保持健康品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低，較少經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)論證，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象日益明顯。“銀耳當(dāng)作燕窩賣(mài)，蜂王漿早被糖水代，人參千八百一麻袋”早已不是什么新鮮事。
　　
　　3.暴利致富、缺乏社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷文化廣泛存在
　　
　　由于目前保持健康品營(yíng)銷渠道的混亂，除了OTC、專賣(mài)店之外，經(jīng)銷商秘密進(jìn)行的“會(huì)議營(yíng)銷”、“社區(qū)營(yíng)銷”、“旅游營(yíng)銷”等形式廣泛存在。一些違法經(jīng)營(yíng)者采取打“擦邊球”的策略，潛入保持健康品市場(chǎng)，將一般食品披上保持健康品的羽衣，然后取個(gè)美名，以不菲的價(jià)格面世，利潤(rùn)自然可觀。結(jié)果由于經(jīng)銷商的短期利益觀嚴(yán)重影響著保持健康品的服務(wù)質(zhì)量，“打一槍換一個(gè)地方”，給消費(fèi)者造成缺乏社會(huì)責(zé)任感的行業(yè)壞印象。
　　
　　4.魚(yú)目混珠、“興衰不過(guò)三五載”的形象文化令人不舒服
　　
　　在保持健康品營(yíng)銷過(guò)程中，人們目睹了三株、飛龍、巨人、紅桃K等大型保持健康品企業(yè)的轉(zhuǎn)瞬即敗，“興衰不過(guò)三五載”的行業(yè)形象文化在人們心中日趨深入。此外，我國(guó)保持健康品行業(yè)企業(yè)文化還處于不成熟時(shí)期，由于市場(chǎng)秩序的混亂與管理監(jiān)督機(jī)制的不健全，有一些公司在注冊(cè)后抓緊時(shí)間盈利，往往幾個(gè)月就有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的收入，然后就換地方走人，注冊(cè)新的公司。因此，重塑保持健康品行業(yè)的形象文化，必須重誅這些“害群之馬”。
　　
　　二、中國(guó)保持健康品行業(yè)企業(yè)文化病癥的診斷分析
　　
　　1.企業(yè)遠(yuǎn)景失明癥：企業(yè)過(guò)分傾注短期效益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
　　
　　目前，在我國(guó)保持健康品企業(yè)中較重要的部門(mén)是營(yíng)銷部門(mén)，企業(yè)的主要財(cái)力、人力、精力過(guò)分地傾注營(yíng)銷部門(mén)，這樣勢(shì)必造成短期效益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。“產(chǎn)品的生命周期是有限的”，集中幾乎所有的精力至一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果“興衰不過(guò)三五載”的命運(yùn)也就無(wú)可非議。筆者認(rèn)為，這種情況是導(dǎo)致當(dāng)前保持健康品行業(yè)企業(yè)文化病癥的根本原因。
　　
　　2.企業(yè)信用失缺癥：企業(yè)缺乏誠(chéng)信而視營(yíng)銷策劃為兒戲
　　
　　保持健康品營(yíng)銷出現(xiàn)狂轟亂炸與夸大宣傳的廣告形象、假冒偽劣與科技含量低的產(chǎn)品形象、暴利致富缺乏責(zé)任感的企業(yè)形象的這種惡果，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人員缺乏職業(yè)道德素質(zhì)和形象策劃能力不無(wú)關(guān)系。目前大多數(shù)保持健康品企業(yè)的有關(guān)人員為了牟取短期經(jīng)濟(jì)效益，不講信用，導(dǎo)致企業(yè)行為混亂，甚至粗制濫造、仿制假冒，擾亂了正常的市場(chǎng)次序。此外，在操作市場(chǎng)廣告、服務(wù)與營(yíng)銷，似乎營(yíng)銷策劃人員“一通百通”，結(jié)果做出來(lái)的廣告帶有濃厚的推銷味道，容易給消費(fèi)者留下了很壞的印象，甚至形成反感。
　　
　　3．企業(yè)營(yíng)銷短視癥：企業(yè)偏重廣告而忽視科技與產(chǎn)品創(chuàng)新的營(yíng)銷策略
　　
　　不少經(jīng)營(yíng)者將保持健康產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的靠前桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長(zhǎng)”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重。因此，偏重于對(duì)市場(chǎng)的廣告投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保持健康品和生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。缺乏系統(tǒng)的有經(jīng)驗(yàn)論證和高水平的頂層設(shè)計(jì)，還造成低水平甚至高水平的重復(fù)開(kāi)發(fā)和申報(bào)，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　4.行業(yè)制度混亂癥：保持健康品行業(yè)缺乏系統(tǒng)、規(guī)范的法規(guī)監(jiān)督
　　
　　導(dǎo)致保持健康品營(yíng)銷較為混亂的一個(gè)重要原因就是保持健康品行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，造成很大一部分企業(yè)鉆市場(chǎng)的空子，到保持健康品行業(yè)中牟取暴利，不僅損害了企業(yè)形象，也嚴(yán)重危害了保持健康品行業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。較近五年來(lái)，我國(guó)衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)的保持健康食品接近3000種，而日本在近10年里總共只批準(zhǔn)了122個(gè)相當(dāng)于保持健康品的功能性食品。近年來(lái)，眾多知名保持健康品跨國(guó)公司登陸中國(guó)市場(chǎng)，在不動(dòng)聲色中擴(kuò)大著在中國(guó)的市場(chǎng)份額。在此，內(nèi)外夾擊、內(nèi)憂外患的情況下，保持健康品行業(yè)的《白皮書(shū)》出臺(tái)迫在眉睫。有關(guān)人士認(rèn)為，《白皮書(shū)》的出臺(tái)將為行業(yè)指明總體發(fā)展方向，加強(qiáng)行業(yè)自律，同時(shí)爭(zhēng)取有利于保持健康品營(yíng)銷及行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)。
　　
　　三、中國(guó)保持健康品行業(yè)企業(yè)文化病癥的治療處方
　　
　　1.企業(yè)潔身自好，重塑科學(xué)誠(chéng)信的企業(yè)文化
　　
　　(1)著眼于塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌文化
　　
　　建立起足以贏得消費(fèi)者信賴的品牌，是保持健康品企業(yè)的發(fā)展之路。我國(guó)保持健康品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多產(chǎn)品在原理表述上沒(méi)什么區(qū)別。品牌能使企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品永遠(yuǎn)區(qū)隔開(kāi)。同時(shí)，企業(yè)不再被幾個(gè)營(yíng)銷渠道所左右，而是靠品牌的力量拉動(dòng)營(yíng)銷，從而減少營(yíng)銷的動(dòng)蕩性和搖擺性，此外，品牌一旦樹(shù)立，企業(yè)推出新品，能省時(shí)省力省錢(qián)。保持健康品欲做大市場(chǎng)，必須塑造強(qiáng)勢(shì)品牌文化。
　　
　　(2)重塑誠(chéng)信可靠的廣告營(yíng)銷文化
　　
　　背負(fù)“魔鬼”名義的保持健康品廣告營(yíng)銷形象策劃，重塑誠(chéng)信可靠的廣告形象眼下尤為重要。保持健康品廣告應(yīng)朝著引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的保持健康意識(shí)和健康觀念的方向發(fā)展，不可在宣傳中一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，制造概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者。成熟的產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)成熟的消費(fèi)者，但目前消費(fèi)者對(duì)保持健康及保持健康品缺乏必要的知識(shí)，因此，今后保持健康品廣告要從功效宣傳轉(zhuǎn)向保持健康知識(shí)宣傳，以保持健康知識(shí)宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費(fèi)者的保持健康意識(shí)，贏得消費(fèi)者的青睞。
　　
　　(3)打造科技創(chuàng)新的企業(yè)產(chǎn)品文化
　　
　　產(chǎn)品不但是滿足消費(fèi)者需求的主要載體，更是企業(yè)和品牌的根基。面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)保持健康品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，只有保持健康品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的新一代保持健康品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在“入世”后，締造出我國(guó)的保持健康品***，才有能力進(jìn)軍全部市場(chǎng)。
　　
　　2.相關(guān)部門(mén)加大監(jiān)管力度，為上市保持健康品提供可信度
　　
　?。?)相關(guān)部門(mén)嚴(yán)格制定法律法規(guī)加強(qiáng)對(duì)保持健康品市場(chǎng)的宏觀管理
　　
　　要盡快確保保持健康品產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一的歸口管理部門(mén)，完全克服目前政出多門(mén)的弊端，統(tǒng)管各類保持健康品的科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、審批等。強(qiáng)化統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，使保持健康品的研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)做到有章可循。
　　
　?。?)相關(guān)協(xié)會(huì)堅(jiān)決杜絕為保持健康品營(yíng)銷助力的虛假宣傳
　　
　　很多知名度不大的保持健康品企業(yè)，為博得消費(fèi)者的認(rèn)可，采取加入某健康或某保持健康協(xié)會(huì)的方式，搖身一變，成為某籌備或協(xié)會(huì)的“推薦產(chǎn)品”。而為了經(jīng)費(fèi)、贊助而盲目對(duì)于保持健康品企業(yè)進(jìn)行助力銷售的行為對(duì)于百姓而言，無(wú)疑是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的欺騙。在加大市場(chǎng)監(jiān)管力度的同時(shí)，相關(guān)協(xié)會(huì)一定要采取有效手段杜絕以上情況的發(fā)生。
　　
　?。?)媒體加大審查力度，扭轉(zhuǎn)保持健康品營(yíng)銷廣告的“魔鬼”形象
　　
　　得益于軟文宣傳與廣告轟炸策略所帶來(lái)巨大受益的保持健康品企業(yè)，總是不遺余力、不惜重金地利用報(bào)紙、雜志、電視等媒體進(jìn)廣告宣傳。在追究企業(yè)責(zé)任的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到媒體沒(méi)有盡到嚴(yán)格依法審查廣告的責(zé)任，給保持健康品企業(yè)提供違規(guī)營(yíng)銷宣傳的平臺(tái)，造成了廣告信譽(yù)低下的問(wèn)題。相關(guān)部門(mén)主管部門(mén)要通過(guò)對(duì)媒體與保持健康品企業(yè)的雙重監(jiān)督，堅(jiān)決杜絕保持健康品營(yíng)銷廣告中的違規(guī)宣傳，為消費(fèi)者提供誠(chéng)信的廣告環(huán)境。
　　
　?。?)形成消費(fèi)者共同監(jiān)管體系是清理保持健康品企業(yè)文化病癥的重要舉措
　　
　　形成消費(fèi)者共同監(jiān)管保持健康品市場(chǎng)需要采取一系列措施，給予消費(fèi)者一定的監(jiān)督權(quán)利與工作平臺(tái)，如在消費(fèi)者協(xié)會(huì)中成立“保持健康品消費(fèi)者監(jiān)管協(xié)會(huì)”專門(mén)從事保持健康品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管工作。協(xié)會(huì)可以開(kāi)設(shè)聯(lián)絡(luò)方式，專門(mén)接受群眾投訴；可以在報(bào)紙等媒體開(kāi)設(shè)專欄進(jìn)行“保持健康品消費(fèi)者監(jiān)管協(xié)會(huì)”將違規(guī)企業(yè)進(jìn)行及時(shí)曝光，加大監(jiān)管的處理力度；可以定期籌備熱心關(guān)注保持健康品企業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)參觀檢查，加大定期跟進(jìn)監(jiān)管保持健康品營(yíng)銷的力度等有效措施。